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Après avoir marqué, l'année écoulée, une nouvelle avancée dans ses performances commerciales et financières, la publicité sur le Net s'évalue différemment dans la perspective de l'année 2009 ; serait-ce la continuité de «l'Eldorado» ? La fin des temps de grâce?
Après avoir marqué, l'année écoulée, une nouvelle avancée dans ses performances commerciales et financières, la publicité sur le Net s'évalue différemment dans la perspective de l'année 2009 ; serait-ce la continuité de «l'Eldorado» ? La fin des temps de grâce?
L'outil Internet arrive à surclasser d'autres médias traditionnels, notamment la radio, dans le classement des investissements et des revenus publicitaires, confirmant tous les pronostics misés sur l'attrait de ce support multimédia dont les performances et les formats publicitaires restent pourtant à affiner.
Au premier semestre de l'année dernière, les investissements en publicité sur le web ont grimpé de 38 % par rapport à la même période en 2007, enregistrant avec 1,8 milliard d'euros, la plus forte progression des médias, selon le baromètre Interactive Advertising Bureau (TAB) France et Syndicat des régies internet (SRI).
Englobant à lui seul 65 % de la croissance plurimédia (contre 60 % au premier semestre 2007), le Net joue les acteurs clés du marché publicitaire. Sur ce premier semestre, celui-ci compte pour 14,70 % des investissements contre 10,8 % en 2007. Il se classe ainsi en troisième position, derrière la presse et la télévision, mais devant la radio. On constate ainsi que le nombre d'investisseurs à donc fortement augmenté (+32 %) cette année par rapport à la même époque l'an dernier. Autre bonus : sur les 3357 annonceurs, plus d'un tiers sont nouveaux.
"Cette étude consacre la tendance de fond qui caractérise le développement d'Internet au cœur des stratégies média des annonceurs tous secteurs confondus. Même dans un marché média très tendu, l'Internet est le seul média à tirer significativement son épingle du jeu en volume d'investissement et en nombre d'annonceurs", analyse Luc Tran-Thang, président du Syndicat des régies Internet.
Parmi les secteurs pourvoyeurs de publicité sur Internet, les Télécoms et Voyage -Tourisme, représentent près de 25 % de l'investissement sur le média Internet. L'étude relève aussi que l'énergie (+6 points), l'immobilier (+5,3 points), les organismes humanitaires (+5,6 points) et la santé (+4,9 points) séduisent de plus en plus les investisseurs.
Du coup, nous apprend l'étude, d'autres s'y mettent et misent sur le Net l'informatique "consacre 41 % de ses investissements pluri média à Internet, le voyage tourisme (33,7 %), les services (28 %) les télécommunications (23,6 %), les établissements financiers et assurances (21,8 %), et l'audiovisuel (21,7 %)", souligne encore l'étude.
C'est presque la même tendance enregistrée sur le marché nord américain qui devait connaître, en 2008, un score notable en matière de publicité en ligne. Selon Robert Cohen, le vice-président de l'agence américaine de communication média Universal McCann, le marché publicitaire américain ne devrait croître que de 3,1 % cette année pour atteindre 290,3 milliards de dollars. Selon lui, les entreprises privilégieraient leurs bénéfices au détriment des investissements publicitaires. En outre, il estime que le développement du marché sur Internet et les investissements en search marketing pénalisent le développement des autres médias. Sur le premier trimestre de cette année, le marché de la publicité sur Internet a grimpé de 16,7 % et celui de 1' e-mail marketing de 4,5 %. Dans le même temps, les dépenses en télé, radio, et presse ont décrues. En 2008, Robert Cohen estime que le marché global devrait progresser de 5,8 % à 305 milliards de dollars.
Le marché de la publicité sur Internet se subdivise en segments de techniques et formats qui commencent à connaître à des évolutions différentes.
Le plus gros segment du marché de la publicité en ligne est représenté par les liens sponsorisés. Ils guident l'internaute vers le site de l'annonceur et en fait la fortune de Google, le principal acteur, bien loin devant Microsoft et Yahoo ! L'investissement des marques dans les liens sponsorisés a représenté 800 millions d'euros en 2008. La publicité par bannières est le deuxième grand segment de marché avec 5 1 0 millions d'euros. Puis viennent les annuaires avec 420 millions d'euros. Toutefois, ces différents formats publicitaires n'ont pas bénéficié de la même dynamique en 2008. Les liens sponsorisés affichent une croissance de 35 % quand la publicité par bannières a dû se contenter d'une progression de 1 0 %. "Dans un contexte de crise, des secteurs en phase avec des objectifs de communication à court terme, comme les liens sponsorisés, progressent plus fortement", affirme un responsable en charge de la régie publicitaire d'Orange.
Le succès des liens sponsorisés ne devrait toutefois pas se faire aux dépends d'autres formats. « Tous les segments du marché sont en croissance. Le marché de la communication en ligne dispose encore d'un très fort potentiel. Les internautes sont de plus en plus nombreux et les nouveaux usages comme la vidéo ou les réseaux sociaux se développent créant ainsi de nouveaux inventaires», a expliqué Jérôme Bourgeais, en charge de l'étude de ce marché chez Cap Gemini.
Le marché publicitaire est donc encore en croissance mais l'heure est sans doute déjà à sa rationalisation et à sa consolidation. Reste à savoir qui seront les gagnants et les perdants de cette immense partie qualifiée par les observateurs de «chaises musicales.
Selon toute vraisemblance, le secteur des nouvelles technologies est appelé à de nouvelles performances pour l'année en cours, sous réserve de quelques efforts d'adaptation.
Pour Frank Gens, analyste en chef du bureau d'études américain spécialisé en nouvelles technologies IDC, «une économie mondiale au ralenti va faire l'effet d'une cocotte minute sur le marché de l'informatique, accélérant le développement et l'adoption de nouveaux modèles d'entreprise» prédit-il. Et d'ajouter sous forme d'avertissement que «fournisseurs et clients se dirigeront vers les solutions nouvelles non parce qu'elles annoncent l'avenir, mais parce que dès aujourd'hui elles offrent des avantages pratiques à des clients se battants pour réduire leurs coûts. Les fournisseurs qui ralentiront leur transformation limiteront leur viabilité à long terme et passeront à côté de la croissance à court terme».
L'Internet n'est pas oublié dans les prévisions de FIDC, au contraire, puisqu'il fait partie des créneaux porteurs. Ainsi, "avec un nombre d'internautes croissant (1,5 milliard de personnes connectées d'ici un an), le commerce électronique et la publicité en ligne devraient afficher un bon niveau d'activité".
Et les "bonnes nouvelles' ' pour la Toile ne s'arrêtent pas, d'autant plus que IDC table sur « 8.000 milliards de dollars de chiffres d'affaires pour le commerce en ligne et une croissance de 9% pour la publicité en ligne ».
Malgré les prévisions optimistes pour la publicité sur Internet pour l'année 2009, une année pourtant en pleine turbulence financière et économique à l'échelle mondiale, les objectifs seront difficiles à atteindre et demanderont beaucoup de travail d'adaptation et d'imagination faute, de l'avis de certains experts « de transparence sur son efficacité réelle et de formats plus innovants que les bannières et les liens promotionnels»
La bulle de la publicité en ligne commence à se dégonfler, après plusieurs années de croissance insolente. Selon ZenithOptimedia, spécialiste en achat d'espaces médias, « les dépenses publicitaires mondiales devraient reculer de 0,2% en 2009, mais Internet devrait encore afficher un rythme de croissance de 18% - à comparer au bond de 21% anticipé pour 2008 et au rythme de 32% enregistré en 2007.»
Les deux principaux moyens de faire de la publicité sur Internet sont actuellement les liens commerciaux sur les moteurs de recherche et les bannières.
"L'Internet est une baudruche publicitaire surévaluée et il y a eu un effet de leurre", a dit de son côté à Reuters François Lienart, analyste au sein de l'institut d'études Yacast. "La bulle spéculative de l'investissement publicitaire Internet doit exploser; on survend aux annonceurs un média Internet qui n'est pas toujours correctement mesuré".
"Le contexte économique de crise qui arrive va être de nature accélérer la volonté des grands acteurs à apporter plus de transparence et d'expertise sur le média Internet et il y aura de la casse", a-t-il ajouté. A voir dans quelques temps